motorist 0314Ausgabe 03/2014 im Volltext

Mit Peter Janssen und Jürgen May im neuen MTD-Werk in Ungarn

Vertikale Produktion für Liefersicherheit

Anfang des Jahres übersiedelte die Europa-Produktion des amerikanischen MTD-Konzerns, zu dem neben der Marke MTD auch Cub Cadet und Wolf-Garten gehören, vom deutschen Saarbrücken ins ungarische Nemesvámos. ÖMM-CR Hannelore Wachter-Sieg sprach mit dem MTD-Vorstands-Vorsitzenden Peter Janssen und Vorstand und Vertriebsschef Jürgen May über „focused manufacturing“, Veränderungen im Vertrieb und warum man sich in Ungarn auf die Produktion von Rasenmähern, Traktoren und Schneefräsen konzentriert.

ÖMM: Als die ersten Geräte der Marke Gutbrod Mitte der neunziger Jahre in Nemesvámos produziert wurden, gab es hier zwei Hallen, in denen Rasenmäher und Vertikutierer erzeugt wurden. 2012 wurden bereits über 660.000 Rasenmäher, Motorsensen, Trimmer, Motorhacken und Schneefräsen produziert. Anfang des Jahres wurde die gesamte europäische Traktoren-Produktion von Saarbrücken nach Ungarn verlegt und die Betriebsanlagen deutlich erweitert. Warum hat sich MTD zu diesem Schritt entschlossen?

Janssen: Wir haben, wie Sie richtig gesagt haben, hier an diesem Standort Ungarn in der Vergangenheit Rasenmäher, Vertikutierer, Motorsensen, Trimmer und dergleichen produziert. In Zukunft wollen wir uns im Rahmen unseres weltweiten Verbundes von Produktionswerken in den einzelnen Werken auf ein Produktspektrum konzentrieren, wir nennen das focused manufacturing. Hier am Standort Ungarn werden die Motorgeräte für den europäischen Markt gebaut, dafür ist die Produktion anderer Produkte wie Hand gehaltene Geräte und Bodenbearbeitungsmaschinen nach China, Mexiko oder die USA ausgelagert worden.

ÖMM: Können Sie das bitte präzisieren!

Janssen: Zum Beispiel werden sämtliche Bodenbearbeitungsgeräte in unserem Werk in China produziert. Die Hand gehaltenen Geräte, also Trimmer oder Motorsensen werden bei MTD Southwest, im Südwesten der USA und Mexiko produziert. Es gibt aber auch andere Geräte, deren Produktion wir an spezialisierte Lieferanten outgesourced haben. Hier am ungarischen Standort werden in Zukunft Traktoren, Benzinund Elektro-Rasenmäher sowie Schneefräsen produziert.

ÖMM: Nun hat es ja im Vorfeld der Produktionsverlagerung aus dem deutschen Saarbrücken nach Ungarn verständlicherweise große Unruhen gegeben. Trotz der Übernahme von rund fünfzig Mitarbeitern der Traktoren-Produktion in das neue Distributions-Center wurden Mitarbeiter entlassen.

Janssen: Wir haben mit dem Betriebsrat einen Sozialplan verhandelt – mit einem für alle Seiten guten Ergebnis. Insgesamt waren 175 Arbeitsplätze betroffen, etwas über sechzig Arbeitnehmer mussten wir freistellen, für den Rest konnten wir Ersatz-Arbeitsplätze schaffen, zum Beispiel im neu gegründeten Distributionscenter oder auch dem Ersatzteillager je nach Qualifikation.

ÖMM: Ist das neue Distributionscenter für den gesamten europäischen Raum zuständig?

Janssen: Wir ändern die Distribution in zwei Bereichen. Kleine Produkte wie etwa ein Paket Dünger – oder WolfKleingeräte, die nicht auf Rädern stehen wie etwa Trimmer, und die schwerer zu versenden sind als ein Rasenmäher oder Traktor – werden nach wie vor in unserem Distributionscenter in Valmont versendet. Die Leute dort sind darauf fokussiert, den Rauminhalt eines LKWs möglichst gut auszulasten. Das funktioniert mit viereckigen Paketen oder einer kubusartigen Verpackung. Sobald das nicht mehr gegeben ist, etwa bei einer Schaufel oder einer Astschere, machen wir den Paketversand aus dem neuen Distributionscenter in Saarbrücken.

ÖMM: Neben der Produktionsstätte in Nemesvámos gibt es ja auch noch Produktionsanlagen in Deutschland. Ist geplant, auch diese Produktionen kurz- oder mittelfristig nach Ungarn zu verlegen?

Janssen: Nein, mit Sicherheit nicht. Wir haben noch zwei Produktionsanlagen in Deutschland, eine in Etzbach, wo wir Samen und Dünger herstellen und die völlig getrennt von der Metallbearbeitung ist. Dort arbeiten Spezialisten, die wissen wie man mit diesen Produkten umgeht. Das gleiche gilt für St. Wendel. Dort werden die Wolf Handgeräte, wie Astscheren und Handgeräte für die Bodenbearbeitung hergestellt. Dort arbeiten wie auch in Etzbach hochqualifizierte Spezialisten; dieses Fertigungs-Know-how wollten wir in Deutschland halten.

ÖMM: Nun verhält sich Ungarn unter Regierungschef Orban gerade in letzter Zeit nicht unbedingt als freundlich gegenüber ausländischen Unternehmen, hat Banken übernommen und macht Bauern, die Flächen in Ungarn gepachtet haben oder besitzen, das Leben mit Sonderabgaben schwer. Wie handhabt MTD dies?

Janssen: Wir haben dieses Thema vor dem Ausbau der Fabrik selbstverständlich intern diskutiert. Bevor man so eine Entscheidung trifft, möchte man natürlich wissen, ob dieses politische und wirtschaftliche Umfeld in dem man investiert, gesichert ist. Wir haben einige Jahre Erfahrung auf diesem Standort Ungarn und auch gute Verbindungen zu den lokalen Politikern und Bürgermeistern. Ich würde auch nicht sagen, dass der ungarische Ministerpräsident nicht unternehmerfreundlich ist, aber er hat natürlich einige Aufgaben zu lösen. Aber Ungarn ist ein Teil Europas. Wir erwarten für MTD keine negativen Auswirkungen.
Im Gegenteil: Wir haben die Erfahrung gemacht, wenn Sie Investitionen nach Ungarn bringen, die Export orientiert sind, dann werden Sie hier sehr freundlich empfangen. Wir haben dieses Werk auch ohne Subventionen aus eigenen Mitteln aufgebaut.

ÖMM: Im Jahr 2012 wurden hier in Nemesvámos rund 660.000 Geräte produziert. Wie sehen die Zahlen jetzt aus?
Janssen: Dadurch dass wir die Produktion einiger Geräte, die früher in großen Stückzahlen in Ungarn produziert wurden – nach China und South West verlagert haben, sind das aktuell nicht mehr so viele Geräte wie im Spitzenjahr 2012. Wenn man aber die Werte betrachtet, dann werden wir hier sehr positiv abschließen. Nicht zuletzt deshalb weil die Wertschöpfung bei einem Traktor, der jetzt hier gefertigt wird, deutlich höher als bei einem Vertikutierer oder Trimmer ist.

ÖMM: Kann man das in konkreten Zahlen ausdrücken?

Janssen: Das kann man: wir haben hier den Produktionswert verdoppelt.
Wir werden ungefähr 75 Prozent unseres Umsatzes in Europa aus der Produktion hier in Ungarn bestreiten.

ÖMM: Was bedeutet das in Richtung Mitarbeiterzahlen?

Janssen: MTD Europe beschäftigt derzeit rund 1200 Mitarbeiter. Die ungarische Stamm-Mannschaft besteht aus 350 Mitarbeitern. Während der Saison steigt die Mannschaft auf 800 Mitarbeiter.

ÖMM: Das Thema vertikale Produktion wurde bereits erwähnt. Können Sie das System kurz erklären?

Janssen: Nun wir waren immer schon darauf ausgerichtet, eine hohe Fertigungstiefe zu erreichen. Der Grund dafür ist in erster Linie, dass wir zu bestimmten Jahreszeiten einen hohen Bedarf an Produktion haben. Dieses Unternehmen muss in den vier Monaten, wenn die Saison läuft, Geld verdienen – und in den übrigen Monaten müssen wir uns auf die Produktion vorbereiten. Nicht jeder Lieferant ist in der Lage diesen Bedürfnissen zu entsprechen. Wenn man in vier Monaten siebzig bis achtzig Prozent des Geschäftes macht, kann so mancher nicht mitziehen.
Und wir haben gerade über Mitarbeiter gesprochen. Außerhalb der Saison haben wir hier dreihundert Mitarbeiter beschäftigt, in der Saison achthundert. Das muss man auch finanzieren können. Und nicht jeder Lieferant kann oder möchte das.
Durch unsere hohe Eigenfertigungstiefe können wir entsprechend den Markerfordernissen flexibel produzieren. Ein Beispiel: Wir kaufen unsere Kunststoffteile nicht mehr von Lieferanten, sondern produzieren sie aus Kunststoffgranulat selbst. Durch unsere vertikale Produktion mit hoher Fertigungstiefe kontrollieren wir die Stückzahlen, die Verfügbarkeit und letztlich auch die Qualität. Außer den Motoren und den Verpackungskartons machen wir heute das Meiste selbst.

ÖMM: Die Expansion von MTD in den letzten Jahren und Zukäufe, wie zuletzt WOLF, haben im Konzern zu einer Anhäufung von Marken geführt. Mittlerweile konzentriert sich MTD in Europa vor allem auf die Hauptmarken Cub Cadet, MTD und Wolf-Garten. Geplant war ja Cub Cadet und die Wolf Expert-Linie ausschließlich über den Fachhandel zu vertreiben, MTD und Wolf über alle Vertriebslinien. Ist diese Strategie abgeschlossen oder gibt es noch Länder wo es hier hakt?

Jürgen May: Wir haben vor drei Jahren angefangen unsere Marken-Strategie umzustellen. Heute fokussieren wir uns in Europa auf drei Marken: Einerseits auf die Marke Cub Cadet, die weltweit gleich positioniert ist, nämlich im Fachhandel. Des Weiteren gibt es die Marke MTD, die wir allen Vertriebskanälen international anbieten und wir haben die Marke Wolf-Garten, die es nur in Europa gibt und die ebenfalls über alle Vertriebskanälen angeboten wird. Außerdem gibt es noch eine Kategorie Wolf-Garten Expert, die dem Fachhandel vorbehalten ist. Diese Geräte zeichnen sich durch spezielle Features und Vorteile aus, sodass der Fachhandel Argumente hat, die er dem Endverbraucher nahebringen kann, um gegenüber dem Kunden eine andere Positionierung des Produkts zu erreichen. Bei den Fachhandelsgeräten verwenden wir z.B. für die Traktoren eine andere Rahmentechnik sowie vielfach 2-Zylinder-Kawasaki Motoren und weitere Features.

ÖMM: Gerade Wolf-Garten sollte ja auch im Fachhandel stärker etabliert werden. Wurde das vom Fachhandel angenommen und wie weit sind Sie da?

Janssen: Wir haben bei WolfGarten in den letzten beiden Jahren deutlich dazu gewonnen. Im Fachhandel in Europa konnten wir den Umsatz in den letzten drei Jahren verdoppeln.

ÖMM: Wie sieht es bei Wolf-Garten hier in Österreich und Deutschland aus?

May: In Deutschland, dem Heimmarkt von Wolf-Garten, haben wir den Umsatz im Fachhandel mehr als verdoppelt. In Österreich haben wir um etwa vierzig bis fünfzig Prozent zugelegt und wir werden in diesem Jahr noch weiter zulegen, weil wir heuer eine neue Geräteschiene eingeführt haben, die für den Fachhändler exklusive Features in der mittleren Preisklasse bereithält.

ÖMM: Wenn wir die drei Marken hernehmen, welche ist die umsatzstärkste in Europa/ Deutschland/Österreich und welche entwickelt sich am besten?

May: Das ist europaweit unterschiedlich. Wir haben Länder wie etwa Frankreich, da ist Cub Cadet die deutlich umsatzstärkste Marke, in Deutschland ist es Wolf-Garten. Und wir haben Märkte, wie etwa Österreich, da ist es ausgeglichen.

Janssen: Insgesamt ist Wolf Garten europaweit die umsatzstärkste Marke, gefolgt von MTD und Cub Cadet. Wenn man aber in die Entwicklung reinschaut, dann wächst Cub Cadet am stärksten von diesen drei Marken. Wir haben uns im Rahmen der Markenbereinigung vor drei Jahren nicht leichten Herzens für Cub Cadet entschieden, weil z.B. Gubrod in Deutschland wesentlich besser bekannt und wesentlich breiter aufgestellt war. Wenn man aber eine Straffung der Marken durchführt und alles in einem weltweiten Maßstab sieht, dann muss man irgendwann die Entscheidung treffen mit welchen Marken man in die Zukunft gehen will. Wenn man heute nicht anfängt diese Marken zu leben, dann darf man sich nicht wundern, wenn man in zwanzig Jahren nirgends angekommen ist.

May: Das ermöglicht uns auch eine wesentlich bessere Produkt-Differenzierung. Wir haben heute bei Cub Cadet Produkte, die gibt es bei den anderen Marken nicht, sodass wir eine Alleinstellung in der Marke haben, wie zB. bei den Z-Force Zero-Turns mit der exklusiven Antriebs- oder Lenkungstechnik.

ÖMM: Neben den Geräten wird unter der Marke WOLF ja auch Saatgut und Düngemittel vertrieben. Wie entwickelt sich dieser Bereich?

Janssen: Wir müssen zugeben, dass sich der Gerätebereich schneller entwickelt als das Geschäft mit Samen und Dünger. Wir versuchen mit dem Samen- und Dünger -Geschäft, das derzeit sehr stark auf Deutschland, Österreich und auch ein bisschen die Schweiz fokussiert ist, auch in andere Märkte vorzudringen. Wolf-Garten liegt mit diesen Produkten im Premium-Segment. Das hat natürlich einen gewissen Erklärungsbedarf.

ÖMM: Der Geräte-Fachhandel nimmt Dünger und Samen offenbar nicht so stark wie von Ihnen gewünscht an.

Janssen: Es ist für mich wirklich unerklärlich, warum der Motorgeräte-Fachhandel auf dieses Produkt nicht aufspringt. Wenn ich Vertikutierer verkaufe oder verleihe, dann sind Dünger oder Samen das ideale Zusatzgeschäft. Wir haben Aktionen mit Vertikutierern, Samen und Düngern gefahren, um die Händler an diese Produktkategorie heranzuführen. Erfreulicherweise gibt es Händler, die haben das wunderbar aufgenommen. Wenn jemand einmal den Wolf-Garten Dünger gekauft hat, dann wird er es immer wieder tun. Das sind automatische Nachkäufe. Diese Produkte sind im Gegensatz zu Geräten nicht so preissensitiv. Da stimmen die Preise und die Margen. Ich brauche außerdem keinen großen Platz, habe keinen großen Lagerbedarf, das Investitionsvolumen ist im Vergleich zur Motoristik relativ gering. Und es ist ein Produkt, das von Frühjahr bis in den Spätherbst läuft. Das gleiche gilt übrigens auch bei Handgeräten wie den Wolf-Scheren und ähnlichem, die im Kassenbereich positioniert gehören. Viele dieser Käufe sind Spontankäufe. Eine Schere für acht oder zwölf Euro wird spontan gekauft, das ist keine Investitionsentscheidung, sondern das passiert an der Kasse.

ÖMM: Zurück zu den Maschinen und Geräten: In den letzten Jahren wurden unter allen drei Marken ein Fülle von neuen Geräten entwickelt, am spektakulärsten wahrscheinlich der E-Rider oder die neuen Side-by-Side-Fahrzeuge. Sind Akkugeräte auch bei größeren Maschinen die Zukunft?

May/Janssen: Ein Trend, der sich in den letzten Jahren entwickelt hat, ist die Robotertechnik, die absolut Zukunft hat – auch auf Kosten des Traktors oder des Benzin-Rasenmähers. Der Markt für Akkugeräte wird weiter wachsen. Wir haben da auch einiges im Werden, über das wir noch nicht reden können.

ÖMM: Im Gegensatz zum heurigen Frühling, wo das Geschäft gut angelaufen, war das Geschäft letztes Jahr in Österreich nicht so gut, auch in Deutschland?

Janssen: Durch das Wetter war die letzte Saison sehr verkürzt. Es gibt im Fachhandel für uns eine stabile gesunde Entwicklung. Ich sehe aber eine Veränderung in der Vertriebslandschaft per se, weil die Großvermarkter verlieren. In Deutschland sind im letzten Jahr Praktiker oder auch Max Bahr vom Markt verschwunden. Wenn man sich die Umsatz-Statistiken und die Analysen anschaut, dann haben die anderen Baumärkte deswegen nichts dazu gewonnen. Es gibt meiner Meinung nach eine starke Verschiebung des Retailing.
Handels- und Vertriebsformen, die in den vergangenen Jahren sehr stark waren, verlieren an Kunden-Frequenz gegen neue Arten des Vertriebes - vor allem in Richtung Internet. Wir beschäftigen uns bereits seit einiger Zeit mit diesem Thema und müssen schauen, wie wir unsere Produkte zukünftig dem Kunden anbieten werden. Wir glauben, dass in diesen Zeiten der Verschiebung gerade der Fachhandel gewinnen kann.

ÖMM: Verkauft die Industrie über Internet, geht das aber am Fachhandel vorbei.

Janssen: Jede Firma und Marke muss heute im Internet vertreten sein. Die Kunden informieren sich im Internet. Es gibt Amazon und Preissuchmaschinen. Aber die Reise durchs Internet auf der Suche nach einem Produkt beginnt immer bei einem Hersteller oder einer Marke. Ein Gärtner oder ein Hausbesitzer, der heute einen Wolf-Rasenmäher hat, der wird zu einem großen Teil auch bei einem Wolf-Garten im Internet suchen, wenn er einen neuen Rasenmäher braucht. Wenn er sich dann auf unserer Internet-Seite informiert, dann müssen wir dafür sorgen, dass wir diesen Kunden mit unserem Händler verbinden.

ÖMM: Der Händler wird also direkt mit dem Kunden verbunden?

May: Heute sieht das so aus: Der Kunde geht auf die Internet-Seite, gibt seine Postleitzahl ein, kriegt den nächsten Händler genannt, geht dann dort hin und kauft das gewünschte Produkt. Das wird in Zukunft schneller und einfacher gehen. Der Händler hat ja auch seine Webseite und sein Angebot im Internet stehen, das macht ihn ja interessant im Wettbewerb zu anderen Handelsformen wie Diskonter, Großvermarkter oder auch andere Internet-Anbieter. Unsere Produkte sind erklärungsbedürftig, serviceintensiv und müssen einfach von einem Fachmann verkauft werden. Vor allem bei Traktoren, aber auch bei Roboter-Mähern, braucht man Spezialisten dazu. Wir sind die Marke, sind die Hersteller des Gerätes, haben das Know How über das Produkt, der Händler hat das Know How über den Kunden und über den lokalen Markt. Das muss man sinnvoll miteinander verbinden, sodass der Kunde gar nicht erst ins Auto steigen muss um das Gerät zu kaufen.

ÖMM: Funktioniert das dann nur über den Fachhandel oder über alle Vertriebsschienen?

Janssen: Prinzipiell kann das über jeden Händler funktionieren, basierend auf festgelegten Kriterien, welche Vertriebspartner dafür in Frage kommen.

May: Um noch einmal zurückzukommen auf unsere Markenpolitik. Da haben wir eine ganz klare Ausrichtung und danach entscheiden wir auch. Wenn etwas auch sonst nur im Fachhandel verkauft wird, dann passiert das auch übers Internet so. In Deutschland haben wir derzeit versuchsweise verschiedene Modell laufen, arbeiten zum Beispiel mit Gutscheinaktionen, die wir im Internet eingestellt haben. Der Kunde aus Stuttgart besucht unsere Internetseite und wird nach der Produktwahl an den nächstgelegenen Cub Cadet Händler verwiesen, dann kann er sich einen Bonus-Gutschein herunterladen und ausdrucken. Geht dieser Kunde dann mit dem Gutschein zum genannten Händler bekommt er automatisch einen bestimmten Nachlass. Wir führen damit den Kunden direkt zum Händler. Heute funktioniert das noch manuell, morgen bereits digital.

Janssen: Wir haben nicht das Ziel, an den Kunden direkt heranzugehen. Wir brauchen partnerschaftliche Händler, die sich darauf verlassen können, dass wir ihnen auch noch in zehn Jahren ein attraktives und wettbewerbfähiges Produkt anbieten. Gleichfalls müssen wir uns auf den Händler verlassen, der sagt: „Ich habe mich für MTD entschieden und möchte mit denen mein Geschäft machen“. Heute fahren die Leute nicht mehr 25 Kilometer zum nächsten Händler um sich zu informieren, sondern sie schauen zuerst ins Internet. Vernetzung und Zusammenarbeit ist die Zukunft – wenn man das richtig macht, dann bin ich überzeugt davon, dass der Fachhandel eine sehr gute Zukunft vor sich hat.

ÖMM: Ist das eine Auslieferung des Fachhandels an den Hersteller, ähnlich wie bei den Autohändlern? Die Dominanz der Industrie ist sehr intensiv.

May: Also ich denke im Rahmen wirtschaftlichen Handelns muss sich der Fachhandel über kurz oder lang auf seine Kernmarken konzentrieren. Ob das jetzt eine Marke ist oder zwei oder drei ist sekundär. Aber diese Markenvielfalt, die heute noch vielfach anzutreffen ist, die macht keinen Sinn. Denken Sie an die Ersatzteilbevorratung, den Schulungsaufwand oder die Frachtfreigrenzen bei Lieferungen. Sie haben nie das komplette Programm eines Lieferanten vorrätig – und Sie sind kein wichtiger Kunde für einen Lieferanten. Wir fahren heute Konzepte mit Händlern, um eine Marke in einem entsprechenden Umfeld zu zeigen. Wenn ich heute sage, Cub Cadet ist meine hochwertige Marke und ich präsentiere sie wie ein Mitnahmenprodukt im unteren Preissegment, dann bin ich auch dem Kunden gegenüber nicht glaubwürdig. Das gleiche gilt auch für Wolf-Garten und Wolf-Garten-Expert. Bei einer entsprechenden Präsentation kann ich den Kunden wunderbar durch die Produkte führen, kann ihm erklären, wo die Produkt-Vorteile liegen. Und ich denke, der Handel wird sich entscheiden müssen, ob er mit zehn, zwölf Lieferanten zusammen arbeitet – oder sich gezielt die besten aussucht. Und wenn wir dann einer der drei Hauptlieferanten sind, dann sind wir zufrieden.

ÖMM: Meine Herren, vielen Dank für das Gespräch.