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Weihnachten 2022

(K)ein Geschäft für Österreichs Motoristen, den Garten- und Werkzeugfachhandel?

In wenigen Wochen ist es soweit – Weihnachten steht vor der Tür und damit für den Einzelhandel die umsatzstärkste Zeit – unter „normalen“ Bedingungen, denn in diesem Jahr stehen die Zeichen anders.

Weihnachten – in knapp sechs Wochen werden im ganzen Land wieder die Glöckchen klingeln, gilt das aber auch für die Kassen im Handel in der bevorstehenden Adventszeit?  Die Prognosen der Experten sind düster. Sind die Weihnachtsumsätze im Zeitraum von 2011 bis 2019 kontinuierlich von 1,8 Milliarden Euro auf den Höchstwert von 2,1 Milliarden Euro gestiegen, sorgte die Corona Pandemie 2020 für einen harten Einschnitt, die Umsätze sanken auf 1,75 Milliarden Euro und stiegen 2021 nur geringfügig auf 1,8 Milliarden Euro – den Status wie vor 10 Jahren. Wir erinnern uns zurück: Die meisten Branchen, für die Weihnachten einen Großteil der Umsätze bringt, mussten im Lockdown erneut schließen, es fehlten ausländische Touristen, die Österreicher waren stark verunsichert und auf Sparkurs. Die durchschnittlichen Ausgaben für Weihnachtsgeschenke sanken von rund 464.- Euro auf 400.- Euro – und die wurden verstärkt im Online-Handel ausgegeben. Traditionell zählt die Garten-, Werkzeug- und DIY-Branche nicht zu den Top-Playern im Weihnachtsgeschäft – ein Vorteil in den Corona-Zeiten, blieben sie von den Umsatzeinbrüchen doch nahezu verschont. Die Bau- und Gartenmärkte schrieben im vierten Quartal 2021 ein Minus von nur 2 %.

Weihnachten 2022?

Wie lauten die Prognosen für das Weihnachtsgeschäft 2022? Es schaut nicht gut aus: sind die Umsätze im ersten Halbjahr dieses Jahres mit + 7,6 % noch moderat gestiegen, gab es im Juli einen Knick. Über alle Einzelhandelsbranchen hinweg betrug das Umsatzwachstum nur noch 2,8 %. Und die Stimmung hat sich seitdem nicht mehr verbessert – vielmehr zeigt der Trend klar nach unten. Das Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz hat in einer Umfrage unter Manager:innen im Einzelhandel erhoben, dass die Erwartungen im Einzelhandel für die nächsten drei Monate, inklusive Weihnachtsgeschäft, so pessimistisch wie noch nie ausfallen. „Die Krisenresistenz des Weihnachtsgeschäftes gerät heuer erstmals ins Wanken. Die Erwartungen im Einzelhandel zur Geschäftslage in den kommenden Monaten waren um diese Jahreszeit noch nie so schlecht wie heuer, auch nicht in den Pandemiejahren 2020 und 2021“, halten die Autor:innen der Studie fest. Der Saldo aus positiven und negativen Einschätzungen der Einzelhandelsmanager:innen für die nächsten drei Monate stürzte von + 8 Prozentpunkten im September 2021 auf – 45 Prozentpunkte im September 2022 komplett ab. Auch im ersten Pandemiejahr 2020 war die Stimmung mit – 9 Indexpunkten deutlich besser gewesen.

Der Geschäftslagenindex von Eurostat gilt laut IHaM als verlässlicher Indikator für die Konjunkturentwicklung im Weihnachtsgeschäft. „Ist der Indexwert in den letzten Jahren angestiegen, haben sich auch die Weihnachtsumsätze positiv entwickelt – und vice versa“, so die Studie. Damit lässt der Absturz des Indexwertes auf einen noch nie dagewesen Tiefststand nichts Gutes für die Umsätze der kommenden Monate erwarten.

In dieselbe Kerbe schlägt der österreichische Handelsverband. Laut einer Konsumentenbefragung von Mindtake Research im Auftrag des Handelsverbandes fürchten 86 % der Österreicher, dass das Preisniveau in den kommenden Monaten weiter ansteigen wird. Die Konsumstimmung der Menschen sei im Keller, sagt der HV. Es scheint also als würde der Sparstift das kommende Weihnachtsgeschäft dirigieren.

Nicht einfacher wird die Situation durch die anhaltenden Probleme in den Lieferketten. China ist im Dauerswitch zwischen Lockdown und Wiederöffnung, es fehlt an wichtigen Bauteilen – nur eines der Stichworte lautet Chips – und von ganzen Produktgruppen, die in den Häfen in Übersee festhängen. Die Beschaffungskosten erleben einen – unangenehmen – Höhenflug. Gut gefüllte Regale? Für den Handel heute keine Selbstverständlichkeit, aber nur eine der Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Die steigenden Energiekosten treffen die Unternehmen ganz direkt. Die hohen Diesel- und Benzinkosten machen jede Fahrt eines Servicetechnikers zu einem ganz genau zu planenden Projekt, Geschäfte und Werkstätten wollen beheizt und beleuchtet werden. Nur geringe Teile der gestiegenen Kosten können an den Kunden weitergegeben werden – denn, der „pfeift ohnedies bereits aus dem letzten Loch“. Aktuell kämpfen bereits vier von zehn Bürgern mit steigenden Schulden aufgrund der Teuerung (38 %), rund ein Fünftel kann Kredite nicht mehr ordnungsgemäß bedienen (18 %), hält der Handelsverband fest. Und über alldem schwebt auch noch das Damoklesschwert der Klimakrise, die die bis vor kurzem ungebremste Konsumlust zum Stocken bringt.

Gute Chancen

Lustig ist anders – und doch bietet diese krisengeschüttelte Zeit gerade für Motoristen und für den Garten- und Werkzeugfachhandel, auch oder gerade zu Weihnachten, große Chancen, denn der Konsument schaut genauer denn je, wohin die knapper werdenden Euro hinfließen sollen. Geschenke mit Sinn, mit Nachhaltigkeit sind gefragt, Investitionen in den Komfort des eigenen Zuhauses und der Grünoase vor der Tür.

Einen Akku-Mäher, einen Rasentraktor oder eine Ketten- oder Tischkreissäge wird man wahrscheinlich auch 2022 nur ganz selten unter dem Christbaum finden. Potenzial ist aber durchaus gegeben! Es liegt in Handwerkzeugen, die von der Industrie für den Hobbygärtner wie auch den Heimwerker in attraktiven Geschenksets angeboten werden, es findet sich in handlichen Akkugeräten, wie zum Beispiel Bohrschraubern, oder aber im Zubehörbereich – eine Waschbürste für den Hochdruckreiniger, ein Bohrerset, neue Garten-Handschuhe… Nicht zu vergessen, die Angebote, die für die Jüngsten unter dem Christbaum für viel Freude sorgen. Im Garten mit den Großen mit den eigenen Geräten mitarbeiten, in der Werkstatt, im Keller mit den eigenen Werkzeugen mitbasteln – es gibt kein Konsolenspiel, das mithält – gut so! Die Industrie hat diesen Markt für sich entdeckt, es liegt am Fachhandel ihn für sich aufzugreifen und damit die Käufer von morgen von Fachhandelsmarken zu überzeugen.

Quellen:

statista

Eurostat

Handelsverband

slesforce

wkoe

optin

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